Turist Deneyimi Nedir, Nasıl Tasarlanır?

Postmodern Tüketici, Deneyim Türleri ve Sınavda Çıkabilecek Noktalar

• “Deneyim” kavramı pazarlamaya nasıl girdi?
• Postmodern tüketici kimdir?
• Meta–ürün–hizmet–deneyim dizisi ne demek?
• Deneyim aşamaları, katılım düzeyleri ve birlikte üretim (co-creation) nasıl işler?
• Dubé & Le Bel, Schmitt, Pine & Gilmore gibi isimlerin sınıflandırmaları ne anlatır?

1. Postmodern Tüketici: Sadakati Zayıf, Deneyime Aç

Sorulardan biri “sık sık karar değiştiren, marka sadakati zayıf, anlık satın almalar yapan ve deneyime değer verentüketici”yi soruyordu. Bu profil:

• Tek bir markaya bağlı kalmıyor,
• Kampanyalara, trendlere, arkadaş tavsiyelerine hızlı tepki veriyor,
• “Ürün + hizmet”ten çok, yaşadığı duyguyu ve hikâyeyi önemsiyor.

Bu tip, postmodern dönemin tüketicisi olarak tanımlanıyor. Turizmde:

• Aynı kişiyi bir yıl butik otelde, ertesi yıl karavanla, sonraki yıl lüks cruise’ta görebiliyoruz.
• “Marka sadakati”nden çok “anlık deneyim arayışı” öne çıkıyor.

Sınavda “deneyime değer veren, kaygan zeminde dolaşan tüketici” dendiğinde akla postmodern dönem tüketicisigelecek.

2. Deneyim Kavramının Sahneye Çıkışı: Holbrook & Hirschman (1982)

Pazarlamada “deneyim” lafını bugün her yerde duyuyoruz ama akademik anlamda tüketici davranışı literatürüne ilk ciddi girişi 1982’de Holbrook & Hirschman yaptı.

Onların temel iddiası şuydu:

Tüketici sadece rasyonel bir karar makinesi değildir;

duygular, fanteziler, haz, oyun ve semboller de tüketimi yönlendirir.

Bu bakış açısı, daha sonra:

• Deneyimsel pazarlama,
• Turist deneyimi,
• Temalı parklar, festival ve etkinlik tasarımları gibi alanları tetikledi.

Soruda isim ve yıl özellikle bu yüzden soruluyor.

3. Ekonomik Değer Dizisi: Meta → Ürün → Hizmet → Deneyim

Turizmde “deneyim satıyoruz” derken aslında ekonomideki değer basamaklarından bahsediyoruz:

1. Meta (commodity)
   • Ham kahve çekirdeği, buğday, pamuk gibi temel girdiler.
2. Ürün (good)
   • Paketlenmiş kahve, ekmek, tişört…
3. Hizmet (service)
   • Kafede kahveni hazırlayıp önüne getirmeleri.
4. Deneyim (experience)
   • Özel tasarımlı bir kafede müzik, atmosfer, baristanın hikâyesi, sosyal medyaya atılan fotoğraflar, duygusal etki…

Soruda “aşağıdakilerden hangisi ekonomik değer dizisinde yer almaz?” diye sorulan rekabet, bu basamaklardan biri değildir; diğer dördü (meta, ürün, hizmet, deneyim) dizinin temel halkalarıdır.

4. Turist Deneyiminin Aşamaları: En Kritik Nokta “Üçüncü Aşama”

Deneyim, turistle ilk temas ettiğin anda başlar ama en önemli kısmı, hizmetin fiilen sunulduğu andır. Soruda bu, “fiili satın alma eyleminin yürütüldüğü ve hizmetin sunulduğu, deneyimin en önemli kısmı” diye anlatılıyordu.

Genel şema:

1. Beklenti/ön deneyim
   • Web sitesi, yorumlar, broşürler, arkadaş tavsiyeleri.
2. Satın alma kararı
   • Rezervasyonun yapılması.
3. Asıl deneyim (hizmetin sunulduğu an) ← Soruda istenen üçüncü aşama
   • Otele giriş, rehberli tur, restorandaki hizmet, atölye çalışması…
4. Deneyim sonrası değerlendirme
   • Memnuniyet, şikâyet, tekrar satın alma niyeti.

Sınavda “en önemli kısmın gerçekleştiği aşama” dendiğinde üçüncü aşamayı işaret ediyoruz.

5. Deneyimde Katılım ve “Sarmalanma”

Deneyimsel pazarlamada iki temel eksen kullanılır:

• Katılım türü: Pasif ↔ Aktif
• Deneyimi yaşama biçimi: Özümseme (absorption) ↔ Sarmalanma (immersion)

Sarmalanma (immersion):

Turist, fiziksel ya da sanal olarak deneyimin içine girer, adeta bir parçası olur.

Örneğin:

• Çömlek atölyesinde kendi çanağını yoğuran turist,
• Tarihî bir canlandırmada kostüm giyip rol alan ziyaretçi,
• VR gözlükle sanal yolculuğa çıkan müze gezgini…

Bu tür örneklerde tüketici pasif seyirci değil, aktif katılımcıdır; soruda aranan aşama da tam olarak bu: sarmalanma.

6. Turist Deneyiminin Birlikte Üretimi (Co-creation)

Bugün deneyim tasarımı “müşteri için” değil, “müşteriyle birlikte” yapılır. Bu yaklaşım co-creation:

• Turiste daha çok rol ve kontrol verilmesi,
• Kendi rotasını seçmesi, modülleri birleştirmesi,
• İçerik üretmesine (yorum, fotoğraf, video) alan açılması,
• Ürün ve hizmet tasarımında geri bildirimlerinin kullanılması.

Soru, “birlikte üretim kapsamında değerlendirilemeyecek” olanı soruyordu.

Pazar araştırması yapmak (müşterinin özelliklerini ölçmek) elbette önemli ama bu, deneyimin birlikte üretilmesi değil; ön hazırlık aşamasıdır. Co-creation doğrudan turistin deneyimin içinde rol almasıyla ilgilidir.

7. Turistik Deneyimi Benzersiz Kılan Özellikler

Turistik deneyim:

• Standartlaştırılamaz: Aynı otelde kalan iki kişi bile aynı duyguyu yaşamaz.
• Kolay taklit edilemez: Dekorasyonu kopyalarsın ama “hissedilen atmosferi” bire bir taşıyamazsın.
• Bileşik deneyimdir: Konaklama + yemek + ulaşım + etkinlik + yerel halk etkileşimi… hepsi birlikte anlam kazanır.
• Duyusal, duygusal, kavramsal ve ilişkisel değer sağlar.

Bu nedenle soruda “turistik deneyimin özelliklerinden biri değildir” dendiğinde “dağıtım kanalları aracılığıyla dağıtılması” şıkkı yanlış; deneyim bir kutunun içine koyup raflara dizemeyeceğin bir şeydir.

8. Deneyim Türleri: Kim Kimi Nasıl Sınıflandırıyor?

8.1. Dubé & Le Bel: Dört Temel Deneyim

Bu ikili, tüketici deneyimlerini:

• Duyusal (sensory / fiziksel) – Görme, işitme, tat, koku, dokunma.
• Duygusal (emotional) – Mutluluk, heyecan, nostalji.
• Sosyal – Başkalarıyla paylaşma, aidiyet.
• Entelektüel – Öğrenme, düşünmeye sevk etme, zihinsel meydan okuma

şeklinde dört başlıkta toplar. Sınavda isim eşleştirmesi bu yüzden geldi.

8.2. Schmitt ve Stratejik Deneyim Modülleri

Schmitt ise daha pazarlama odaklı bir çerçeve sunar: Stratejik Deneyim Modülleri (SEM):

1. Duyusal (sense) – Mekânın kokusu, ışığı, müziği…
2. Duygusal (feel) – Marka ile kurulmak istenen duygu.
3. Düşünsel/bilişsel (think) – Zihni çalıştıran, sürprizli, yaratıcı öğeler.
4. Davranışsal (act) – Tüketiciyi harekete geçiren, bir şey yapmaya teşvik eden kısım.
5. İlişkisel/sosyal (relate) – Diğer insanlarla bağ kurma, topluluk duygusu.

Sorudaki boş bırakılan cümle bu beşliyle tamamlanıyordu:

“Stratejik deneyim modülleri, duyusal, duygusal, düşünsel/bilişsel, davranışsal ve ilişkisel/sosyal deneyimlerden oluşmaktadır.”

9. Pine & Gilmore’un 4E Modeli ve Çömlek Atölyesi Örneği

Deneyim literatürünün en popüler sınıflamalarından biri de Pine & Gilmore’un 4E modeli:

1. Eğlence (Entertainment)
2. Eğitim (Education)
3. Kaçış (Escapism)
4. Estetik (Esthetic)

Bunlar, turistin deneyimi hangi amaçla tükettiğini gösterir.

Soruda geçen örnek:

Çömlek yapım atölyesine gidip teorik ve teknik eğitim alan turistin bilgi düzeyinin yükselmesi…

Bu, net biçimde eğitim boyutudur.

Eğer aynı atölyede sadece “keyif için biraz çamura dokunup fotoğraf çekseydi”, eğlence ve kaçış boyutları da öne çıkabilirdi; ama verilen ifadede “bilgi düzeyinin artması” vurgulandığı için doğru yorum eğitim.