Karar Teorileri, Satın Alma Süreci ve Algılanan Riskler
1. Karar Teorileri: İnsan Gerçekten Ne Kadar “Mantıklı”?
Karar teorileri, tüketicinin (burada turistin) seçenekler arasından nasıl seçim yaptığını açıklamaya çalışır.
1.1. Beklenen Fayda ve Rasyonel Seçim
- Beklenen Fayda Teorisi:Her seçeneğin olası sonuçları ve bu sonuçların “fayda”sı vardır. Tüketici, beklenen faydası en yüksek olanı seçecektir.
- Rasyonel Seçim Teorisi:Turist, mantıklı davranır; bilgiyi toplar, seçenekleri karşılaştırır, kendisi için en iyi sonucu vereceğine inandığı seçeneği tercih eder.Örneğin, üç oteli fiyat–konum–yorumlara göre kıyaslayıp en mantıklısını seçtiğinizde rasyonel seçim varsayımı devrededir.
1.2. Tatmin, Pişmanlık, Beklenti
Karar teorilerinde sadece seçim anı değil, seçim sonrası duygular da önemlidir:
- Tatmin / memnuniyet:“İyi ki burayı seçmişim.” duygusu.
- Pişmanlık teorisi:“Keşke diğer otele gitseydim.” hissinin karar sürecine nasıl yansıdığını inceler.
- Beklenti:Karar öncesi zihnimizde oluşturduğumuz “otelden ne bekliyorum?” şablonudur; sonrasında tatmin, bu beklentiyle karşılaştırılarak değerlendirilir.
1.3. Bilgi İşleme Teorisi
Sorularda geçen bilgi işleme teorisi, aslında klasik 5 aşamalı tüketici karar sürecini vurgular:
- Problemin farkına varma
- Bilgi arama
- Seçenekleri değerlendirme
- Satın alma
- Satın alma sonrası değerlendirme
Bu teoriye göre tüm tüketici davranış modellerinin merkezinde bu beş aşama vardır.
2. Farklı Karar Görüşleri: Ekonomik, Bilişsel, Pasif, Duygusal…
Pazarlama literatürü tüketicinin pazarlama çabalarına nasıl tepki verdiği konusunda farklı “görüşler” geliştirmiştir.
- Ekonomik görüş: Tüketici tamamen rasyonel, fiyat–fayda hesabı yapar.
- Bilişsel görüş: Zihinsel süreçler (algı, öğrenme, tutum) ön plandadır.
- Duygusal görüş: Duygular, heves, heyecan baskındır (örneğin anlık bir kampanya ile satın alma).
- Pasif görüş: Sınav sorusunun hedefi olan bu yaklaşımda tüketici,
- Pazarlama çabalarına direnmez,
- Reklamlara kolayca uyum sağlar,
- Tutundurma faaliyetlerine itiraz etmez.
Yani pasif görüşe göre tüketici, pazarlamacının yönlendirmesine “itaat eden” bir yapıdadır.
3. Yapılandırılmış Ekonomik Yaklaşım: Fiyat Odaklı Kararlar
Sorulardaki “turist kararlarının fiyat konuları, ekonomik değişim oranlarına bağlı olduğu fikri” yapılandırılmış ekonomik yaklaşımı anlatır.
- Kur dalgalanmaları, enflasyon, indirim kampanyaları,
- “Bu yıl yurt dışı çok pahalı, bu yüzden iç turizme yöneleyim.” gibi hesaplarbu modelin kapsamına girer.
Bu model, kararı açıklarken özellikle ekonomik göstergeleri merkeze alır.
4. Karar Verme Sürecinde Aşamalar ve Örnekler
4.1. Satın Alma Sonrası Değerlendirme
Bir turistin “tatil yaptığım otelden memnun kalmadım” demesi, karar sürecinin:
- Sonuçların değerlendirilmesi (satın alma sonrası değerlendirme) aşamasıdır.
Bu aşamada turist:
- Beklentileri ile gerçek deneyimi karşılaştırır,
- Tatmin ya da pişmanlık hisseder,
- Bir sonraki tatil kararını buna göre şekillendirir.
Bu aşama, olumluysa sadakat; olumsuzsa şikâyet ve marka değişimi doğurur.
4.2. Bilgi Arama ve Pazarlama Stratejileri
Bilgi arama örneklerine dayalı pazarlama stratejilerinden soruda geçenler:
- Önleme:Olumsuz bilgiye ulaşmasını engellemek; riskleri azaltıcı iletişim kurmak.
- Tercih:Markanın rakipler arasında öncelik kazanmasını sağlamak.
- Bozma (disruption):Tüketicinin var olan rutinini bozup yeni bir seçeneği gündeme getirmek.
- Muhafaza:Var olan olumlu tutumu korumak, sadakati sürdürmek.
“Düzenleme” ise bu listede yer almayan, stratejilerden biri olmayan kavramdır; o yüzden soruda doğru şık olarak çıkıyor.
5. Problem Keşfetme Yaklaşımları: Covid-19 Örneği
“Covid 19 sürecinde turistlerin otelde … şekilde davranması bulaş riskini artırır.” ifadesi, bir sorunun kaynağını teşhis etmeye çalışır.
- Hangi davranışların risk yarattığını bulma çabası,
- “Otelde kalabalık alanlarda maske takmamak” gibi örneklerle problemi tanımlama…
Bu, problem analizi yaklaşımıdır. Ürün analizi, aktivite analizi gibi diğer yaklaşımlar daha çok ürünün kendisine veya etkinliğe odaklanır.
6. Algılanan Risk Türleri: Sosyal Medya Korkusu
Tüketici kararında risk algısı çok önemlidir. Turist, hem parası hem zamanı hem de sosyal imajı açısından risk alır.
Başlıca risk türleri:
- Finansal risk: “Bu otel paramın karşılığını vermezse?”
- Fiziksel risk: Sağlık, güvenlik endişeleri.
- Çevresel risk: Doğal afet, hava koşulları.
- Psikolojik risk: Kişisel pişmanlık, içsel huzursuzluk.
- Sosyal risk: Arkadaşların, ailenin, çevrenin ne düşüneceği.
Soruda lise öğrencisinin “yaptığı tatil paylaşımını arkadaşları beğenmezse” kaygısı, tam olarak sosyal risktir. Yani karar, sosyal medyadaki imajı üzerinden değerlendiriliyor.
7. Bilgi Kaynakları: Aktif ve Pasif Edinilen Dış Kaynaklar
Karar verirken turist sadece kafasının içindeki bilgiye dayanmaz; dış kaynaklara başvurur:
Aktif olarak elde edilen dış kaynaklar:
- Pazarlamacı bilgileri: Broşürler, reklamlar, satış temsilcileri.
- Bağımsız gruplar: Şikâyet siteleri, rating platformları, tüketici dernekleri.
- Kişisel bağlantılar: Aile, arkadaşlar, iş arkadaşları; ağızdan ağıza iletişim.
- Deneyimsel kaynaklar: Önceki seyahat deneyimleri, deneme–yanılma.
Düşük ilgilenimli öğrenme ise aktif bilgi aramaya girmez; tüketici televizyon seyrederken araya giren reklamla “farkında olmadan” öğrenir. Bu nedenle soruda “aktif olarak elde edilen dış kaynaklardan biri değildir” şeklinde doğru cevaptır.
